Como Sua Agência Digital Pode Virar o Táxi do Marketing

Artigo

por Alex Moraes

publicado em: 25/08/2015

Ou: Sobre Uber, Dilma e Renovação. 
Esta é a 1ª parte de uma série de 3 artigos.
Depois de ler essa parte, clique nos links abaixo para ver as outras 2.
2 - Como Manter e Crescer Sua Agência Digital (Até na Crise), e
3 - As Instruções de Ogilvy, Pai da Publicidade, Adaptadas para o Mundo Digital.

O pior defeito que um empresário, empreendedor ou gestor pode ter é demorar a perceber sinais. Sinais de que seu cliente está cansando de ouvir as mesmas propostas, sinais de que sua indústria está mudando enquanto seu modelo está estagnado, ou, pior, sinais de que em breve um empreendedor vai chegar com uma ideia que pode acabar com seu negócio. Essas ações, ou inações, podem fazer sua agência digital virar o táxi do marketing.

Reverter uma situação difícil nos negócios tem mais a ver com renovação do que com inovação.

Reverter uma situação difícil nos negócios tem mais a ver com renovação do que com inovação. Na parte 3, falarei de David Ogilvy, pai da publicidade, cujos ensinamentos (das décadas de 1960 e 1970) são mais atuais do que qualquer coisa que se possa pensar hoje. O Marketing de Conteúdo, estratégia chave do marketing digital, também tem base em experiências com mais de 100 anos. Os problemas à que me refiro são a síndrome do jogo ganho e a inércia. “Já sobrevivemos a outras crises!” “Em time que está ganhando não se mexe”. “Sempre fizemos assim”. Qualquer destas frases-feitas pode servir de âncora para um mergulho rumo a vizinhança do Bob Esponja.

Sucesso é um conceito relativo. Penso que negócios devem sempre privilegiar a sustentabilidade. Empresas não devem apenas se manter, elas precisam crescer, e isso passa por uma constante manutenção evolutiva. E note que evoluir pode significar mudar muito (ou tudo), de vez em quando. O principal é que os responsáveis pelas decisões tenham capacidade de análise e autocrítica. Então, é estudar muito sobre a área de atuação, aprender as possibilidades e fazer o que tiver de ser feito.

Tenho uma agência digital há 16 anos, que já foi bem grande e que, ainda em um bom momento, teve seu modelo de negócios completamente alterado para recomeçar praticamente do zero. E foram 2 os principais motivos:

  • Eu não queria ver acontecer que minha agência passasse pelas dificuldades que amigos donos de agências tradicionais e digitais passavam e;
  • Eu queria trabalhar com conteúdo e educação. 

Minha decisão foi mudar o modelo de negócios da minha empresa para torná-la uma escola online de Marketing Digital. Fique tranquilo que você não precisa ser tão radical, mas tem que agir. Fugir da realidade não é opção.

Prefere ver esse conteúdo em vídeo?

Veja os exemplos constrangedores da Dilma, culpando a “crise internacional” para justificar sua gestão incompetente ou os acomodados taxistas chamando os ubers de “piratas”. Esses atores ficaram muito tempo estagnados, sobrevivendo por inércia e, quando o problema chegou, junto veio o mimimi. Ver as agências digitais culparem os clientes pelos resultados pífios ou pela migração deles para prestadores mais baratinhos segue a mesma lógica ilógica. E, sim, eu sei que os clientes têm extrema dificuldade de entender e valorizar o trabalho digital. As próprias agências tradicionais não o entendem. Agora, com uma análise fria, é possível vislumbrar as chances de virar o jogo.

Ao invés da opção fácil de culpar a janela pela paisagem, pare -imediatamente - e faça uma crítica isenta de seu modelo de negócio. 
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Li um excelente artigo de Mark Schaefer: Why marketing is moving in-house. Porque o marketing está migrando para dentro das empresas. Ou, basicamente, porque as agências digitais estão perdendo clientes. Essa migração dobrou em 2014 e os números de 2015 parecem seguir o mesmo caminho. Sigo esse cara há anos, desde que decidi que o Marketing de Conteúdo seria a estratégia que conduziria as mudanças e o marketing de meus negócios. 

Entenda o momento, analise números e tendências, estude e planeje como manter ou reinventar o seu negócio.

O artigo de Schaefer foi feito a partir de um relatório da SoDA, Sociedade (americana) das Agências Digitais. Eu aconselho que você memorize essas informações, pois em breve pode acontecer uma prova, para ver se seu negócio vai passar de ano. O relatório tem uma fotografia bem realista, e dados importantes para que agências digitais e tradicionais desenhem suas ações ou reações, para continuarem por aí. Está acontecendo nos EUA e, vento que vento lá...

O relatório mostra que o número de empresas que levou o marketing “para dentro” (tirando o trabalho das agências externas) passou de 13% para 27% em 2014. Mais de 100% de aumento na migração de clientes, em um apenas ano, deve ligar um sinal de alerta... Mark diz que o relatório considera isso alarmante, mas ironiza, ao mesmo tempo, dizendo que o estudo se esquiva de tentar explicar o porquê desse movimento...

Essa dificuldade que nós profissionais do marketing, publicidade e comunicação temos de ler nas entrelinhas, apesar de nos orgulharmos de escrever por elas, ainda acaba com a gente...

Essa dificuldade que nós profissionais do marketing, publicidade e comunicação temos de ler nas entrelinhas, apesar de nos orgulharmos de escrever por elas, ainda acaba com a gente...
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Como o relatório não responde, ele mesmo listou os 6 principais características que podem tornar difícil a sobrevida da sua agência digital (comentadas):

  1. Sua agência é lenta nas ações. Isso é um complicador para qualquer empresa, mas é fatal no mundo digital. 
    O marketing está se movendo para dentro das empresas para ficar mais próximo dos clientes, que demandam atenção, conexões e respostas cada vez mais rápidas.
  2. Seu modelo de trabalho está preso aos anúncios. Mark conta que conversou com o cliente de uma grande empresa que pediu à sua agência digital uma proposta para integrar mídias sociais, marketing de conteúdo e outras estratégias e a resposta da agência foi uma proposta de anúncio divulgando isso. 
    Maldito BV... Essa característica é peculiar a agências tradicionais que estão criando “pernas” digitais, mas oferecendo o mesmo modelo de sempre, publicidade.
    Interessante foi a reação do cliente, contada por Schaefer: “Estou de saco cheio. Estou para acabar com o contrato porque eles simplesmente não entendem!”.

    Eles entendem... Só não estão dispostos a aceitar a mudança. E pode ficar tarde demais.
  3. A agência só pensa em termos de campanhas. A promoção tem que continuar.
    As campanhas se tornaram um modelo indefensável. As relações, principalmente em tempos de redes sociais, têm que seguir, mas as agências não estão preparadas para um trabalho contínuo, e sim para oferecer campanhas, que têm início, meio e fim.
  4. Sua agência fica entre a empresa-cliente e os clientes dela. As empresas não querem mais terceirizar o relacionamento como os clientes.
    Com as ferramentas e métricas hoje disponíveis pode-se personalizar praticamente cada mensagem, criando relacionamentos muito próximos, ao passo que campanhas genéricas buscam atingir a massa. Se é possível chegar a um relacionamento quase pessoal com o cliente, porque tirar isso de dentro da empresa?
  5. No mesmo sentido do tópico anterior, as empresas querem ter a posse da informação.
    Novamente, com as ferramentas e métricas disponíveis, o trabalho de marketing gera uma quantidade absurda de dados, cuja análise precisa ser considerada nas decisões estratégicas da empresa. Essas informações, críticas no planejamento e gestão dos negócios, têm que ser propriedade da empresa. Alerta vermelho se sua agência nem se apercebou que dispõe de muitas informações estratégicas para o cliente e laranja se não repassa os dados para o cliente. Big Data não é só um conceito estiloso que funciona na apresentação de propostas de campanhas...
  6. E, por fim, falta qualificação e/ou especialização aos seus profissionais. Mark cita o exemplo de uma grande empresa que o contratou para analisar o planejamento de marketing digital feito pela agência contratada, que ele considerou completamente medíocre.
    Muita gente está migrando das mídias tradicionais para o digital sem conhecer as diferenças desses mundos, levando para o digital os mesmos vícios do trabalho anterior. É pior ainda sua situação se sua agência emprega “sobrinhos” ao invés de profissionais.

É perfeita a análise de Schaefer. As agências tradicionais têm modelos antigos de estrutura, trabalho e faturamento, que as remunera bem e é prático, mas somente para elas. Elas também se aproveitam da histórica falta de métricas das mídias tradicionais, que resulta em uma análise tendenciosa, onde tudo que funciona é mérito das campanhas e o que não funciona, se deve a fatores externos, no melhor estilo Dilma. Elas também mantêm as informações sob seu controle, nesse caso, mais porque nem sabem que dispõem de dados tão importantes para as decisões estratégicas das empresas-clientes.

Com o modelo tradicional minguando, essas agências estão migrando para se tornarem “também” digitais, mas, como desconhecem as peculiaridades do marketing digital, insistem em um trabalho de publicidade digital.

Estudem Ogilvy, amigos publicitários, ele fala de conversão, de vendas, não de visitas ou prêmios! As agências puramente digitais costumam ter melhor análise crítica da situação, mas, como é comum, o justo muitas vezes paga pelo pecador.

A utilização do modelo tradicional para o digital explica muito dos números do relatório. Eu falo disso desde 2012 na MarketingDigital.com.br. Confirme como sigo a mesma linha de raciocínio de Mark nos artigos que escrevi, alguns há mais de 2 anos.

O modelo atual de agência, tradicional ou digital, tem que mudar para sobreviver. Afirmo isso com a tranquilidade de quem implementou uma transição complexa em seu negócio quando este estava “em alta”. Por vislumbrar esses movimentos e perceber que há uma demanda forte por aprendizado de marketing digital eu decidi tornar meu modelo de negócio em algo baseado em conteúdo e educação. E posso garantir que não foi uma decisão fácil nem barata.

Sempre tive vontade de trabalhar com conteúdo e educação e isso pesou muito na minha decisão. É claro que deixar de ser uma agência digital não é opção para a grande maioria. Felizmente, há diversas providências que podem fazer sua agência se manter e até crescer na dificuldade. E é disso que falarei na parte 2 deste artigo: Como Manter e Crescer Sua Agência Digital (Até na Crise). Neste artigo mostro, até para taxistas, que mesmo numa fase de transição (ou crise), há oportunidades para quem se dispõe a pensar sua área de atuação, aprender e agir. Já para a Dilma, não tenho propostas...

Na 3ª parte apresento: As Instruções de Ogilvy, o Papa da Publicidade, Adaptadas Para o Mundo Digital.  Como a deturpação de seus ensinamentos alimentou por muito tempo as agências tradicionais, mas agora é a causa de muitos dos problemas atuais. 

Tweet: As Instruções de Ogilvy, o papa da publicidade, Adaptadas para o Mundo Digital. Leia na http://ctt.ec/gzYrF+ http://bit.ly/OgilvyDigitalClique para tuitar essa frase!

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Alex Moraes é especialista em Marketing Digital, escritor e palestrante. É responsável pelo conteúdo, cursos e eventos da MarketingDigital.com.br, além do canal no Youtube, grupo no LinkedIn, página no Facebook e perfil no Twitter.