Como Manter e Crescer Sua Agência Digital (Até na Crise)

Artigo

por Alex Moraes

publicado em: 16/09/2015

Esta é a 2ª parte de uma série de 3 artigos. 
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Na 1ª parte, listamos os problemas e seus motivos e, agora, mostramos os caminhos. 
 

1ª parte - Como Sua Agência Digital Pode Virar o Táxi do Marketing. Ou: Sobre Uber, Dilma e Renovação
3ª parte - As Instruções de Ogilvy, Pai da Publicidade, Adaptadas para o Mundo Digital 

Não sou nada fã de frases feitas de motivação, mas uma dessas resume bem o momento... Então, lá vai:

Na dificuldade aparecem boas oportunidades... 

Deixe-me começar falando dos táxis, que envolvi na primeira parte do artigo, devido à semelhança da situação das agências digitais com a confusão entre Uber e taxistas. Se há um serviço que não mudou nas últimas décadas é o dos táxis. As tentativas de sair do marasmo vieram de fora, como aplicativos que facilitam conseguir um táxi, como o 99Taxis ou EasyTaxi. Novas fontes de faturamento vieram de adesivos em vidros, anúncios e outros, ideias sempre propostas por terceiros. 

Agora, por que não investir simplesmente em oferecer melhores serviços? Os taxistas que ousaram sair da mesmice não se sentem em risco. Alguns focaram na terceira idade, no atendimento exclusivo de mulheres ou por mulheres, ou adaptaram seus carros e o atendimento para pessoas com limitações físicas. Outros compraram carros novos, capricham na limpeza, oferecem garrafas de água, lenços de papel, internet WiFi e opções de música ou filmes. Nada muito complexo, mas que fideliza o cliente. O cartão dado a cada serviço prestado com qualidade hoje é a garantia do trabalho de amanhã. Já para os estagnados, a chacoalhada foi forte. Ou melhoram o serviço ou ficam na eterna insegurança, porque agora há uma alternativa logo ali. A mudança virá com a dor. É indiscutível, também, que eles têm custos que a alternativa Uber não tem, mas o cliente não se importa com isso. Ele só quer um serviço decente... 

Bem, como não somos um portal para taxistas, o comparativo serve apenas para mostrar que, o que hoje acontece com os taxistas, amanhã acontecerá com muitas agências digitais e de publicidade. A tentativa de imposição do modelo off-line de prestação de serviços é uma forma patética de buscar impedir que o mundo gire. Lembra o típico personagem de novela, que perdeu a fortuna mas não a pompa, que guarda as garrafas de Perrier para encher de água da pia e colocar gás carbônico. 

Os protagonistas dessa história são as pernas digitais de agências de publicidade, que querem implementar os famigerados BVs (bônus por volume ou por veiculação) e correlatos no digital. É chato falar dos outros, mas os filhos das agência off-on costumam ser feios. E esse modelo Frankenstein gera campanhas monstrengos, como anunciar na TV a página do Facebook, que recomenda a visita ao site, que, por sua vez, estimula a participação em um concurso... Vamos ganhar 20% em cima de vários canais! Putz, Alex, você insiste nisso... Sim, mas é por um bom motivo, na verdade, um alerta:

As agências realmente digitais devem estar preparadas e saber que seu próximo cliente passou por isso.

Você, agência digital, vai herdar como cliente uma empresa traumatizada, descrente, que não entende como funciona o trabalho online, já que aceitou por muito tempo esses tipos de “campanha”. E não entende porque a ela nunca foi apresentado nada sensato. A empresa cliente também não sabe que paciência na internet se mede em centésimos de segundos; até menos tempo que a disposição de desligar o telefone ao receber uma ligação de um call center.

Tudo isso começou porque os grandes clientes queriam manter relacionamento com apenas uma agência, então, se ela também “fazia digital” estava ótimo, menos dor de cabeça. Depois de um tempo, o cliente começa a perceber que não há métrica; que misturar TV, com mídias sociais, blog, marketing de conteúdo e revista, de uma só vez, vira uma confusão impossível de ser administrada ou medida, e que resultados não aparecem. 

Resultado: esse conceito é a tábua de salvação do verdadeiro trabalho digital.

Resultado: esse conceito é a tábua de salvação do verdadeiro trabalho digital. Você, agência digital de raiz (hehe), nunca será o primeiro amor de uma grande empresa. O processo de atuação na internet das algumas empresas faz com que elas passem antes por uma agência que presta o serviço de “publicidade digital”, tratamento não reconhecido pelo Conselho de Medicina Digital, e que indica a aplicação na internet de um modelo híbrido, meio sem-noção, meio picareta, que é resultado da utilização de 2 ou mais das possibilidades listadas a seguir:

  • Campanha Multichannel BV-Oriented;
  • Trocadilhos felizes;
  • Sites com design modernoso;
  • Banners com famílias felizes comemorando;
  • Atuação adolescente nas mídias sociais;
  • Falta de métricas;
  • Utilização de celebridades;
  • Uso obrigatório dos termos Internet das Coisas e Big Data nas propostas (sem noção do que isso realmente significa).

Para fugir disso e oferecer um serviço digital de qualidade, estas são as ações que vão diferenciar a sua agência digital das “também digitais”: 

  1. Tenha um plano de ação, uma proposta formal de trabalho, mostrando todas as possibilidades. Apresente um planejamento 360º de marketing digital, mas também tenha um plano B, uma proposta de trabalho mínimo nas plataformas e estratégias mais importantes.
  2. Se o site atual do cliente for muito ruim, lute para desenvolver um novo site. Um bom site pode significar 50% do sucesso do trabalho digital.
  3. Centralize no Marketing de Conteúdo suas ações. Todas as outras estratégias devem trabalhar em função do conteúdo.
  4. Tente implementar um processo de decisão rápido. Até você ter a confiança do cliente para uma autonomia mínima, todo seu trabalho será minuciosamente discutido, quanto maior for seu cliente, mais tempo você ficará em reuniões. proponha reuniões relâmpago por Skype ou Hangout e limitar o tempo de decisão. Explique que o tempo de internet é outro. Com o tempo a confiança virá.
  5. Crie um modelo de relacionamento contínuo. Tenha pauta de assuntos, calendário de publicações e use as mídias sociais como captadoras e alimentadoras de relacionamentos e não como SAC 2.0. Se atendimento for atribuição sua, resolva problemas com contatos individuais com o usuário. Se não for, instrua a empresa a agir dessa forma. E também mostre que o trabalho de captação e relacionamento digital não para nunca. 
  6. Nutra o cliente com todo tipo de informação que lhe for possível. O que você economizar em reuniões de decisão, gaste em relatórios que apresentem dados amplos e reais. Estimule a criação de bancos de dados na estrutura do cliente e a utilização desses dados na definição de estratégias futuras.
  7. Use ferramentas de métricas e aplicativos de controle que tenham acesso online e abra acesso direto a estes para seus clientes. 
  8. Tenha gerentes de conta preparados e treinados para apresentar todo tipo de informação solicitada pelo cliente de forma rápida e definitiva. Da mesma forma, treine a equipe de seu cliente para entender o trabalho e criticar resultados e relatórios. A definição ou redefinição de linhas de ação deve ser um trabalho conjunto da agência com o cliente.
  9. Documente tudo em contrato, formalizando os prazos mínimos necessários para que os trabalhos comecem a apresentar resultado.
  10. E. por fim, algo muito importante: não seja o serviço baratinho. O trabalho na internet está ficando cada vez mais caro e complexo, ao mesmo tempo que a cada dia aparecem novos serviços queimando preços. Pergunte a seus clientes se eles querem errar de novo. Pense que eles estavam acostumados a investir fortunas, sem resultados. 

De sua parte, estruture-se e entregue o que é esperado de seu serviço. Empresa alguma se importa de pagar por compromissos cumpridos, prazos respeitados e resultados atingidos. 

E, por fim, agência digital, saiba que a briga é dura e, sim, e o mundo off-line é muito grande. Não cometa o mesmo erro, em sentido contrário, desprezando as mídias tradicionais. Agora, aceitar ser fantoche de agências de publicidade para entrar no rateio do BV é o começo do fim. Isso vicia rápido, e os resultados podem ser devastadores. E nunca caia na tentação de ser “também off-line”.

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Alex Moraes é especialista em Marketing Digital, escritor e palestrante. É responsável pelo conteúdo, cursos e eventos da MarketingDigital.com.br, além do canal no Youtube, grupo no LinkedIn, página no Facebook e perfil no Twitter.