Como Escrever uma Chamada Infalível (Texto de Campanha ou Anúncio) Parte 2

Artigo

por Alex Moraes

publicado em: 03/04/2013

Na primeira parte do artigo falamos da importância de perguntar aos seus clientes o que eles querem. Agora, e se ele não souber o que quer, se seu produto for inovador ou se seu enfoque de marketing for inusitado? Na segunda parte do artigo tratamos de situações em que não é simples, possível ou desejado embasar sua chamada em pesquisas com clientes.

Esta é a parte final desse artigo. Se você ainda não leu a primeira parte, clique para ler Como Escrever uma Chamada Infalível (Texto de Campanha ou Anúncio) Parte 1.

Primeiramente, reforço minha opinião original, que a melhor opção é saber do cliente o que ele quer e então fazer uma chamada ou campanha a partir dessa expectativa. Escrevo para pessoas com formação em marketing ou publicidade e também para pessoas que aprendem fazendo. Respeito o conhecimento acadêmico, mas também respeito a experiência de quem faz, de quem tenta ou inova. Prezo muito a discussão, quero lançar ideias e ter a concordância, mas também receber o contraditório, por isso sempre termino cada artigo perguntando o que você acha. Repare que isso que faço é perguntar ao cliente o que ele quer.

A aceitação da primeira parte foi boa, e alguns comentários perguntavam sobre as seguintes situações:

  • E se o cliente não souber o que quer?
  • E as inovações? E as invenções? Como mudar conceitos arraigados? E se ainda não existe, como saber a opinião dos outros a respeito do produto?
  • E se eu desejar experimentar novos enfoques de marketing?

São perfeitas as colocações. Todas as alternativas são razoáveis e passíveis de acontecer. Analisemos, então, cada uma dessas opções.

Primeiro, como exemplo, um caso que aconteceu comigo e que se encaixa nas duas primeiras situações em que o cliente nem considerava o uso um produto, que também era inovador. Há 10 anos, produzi o plano de marketing do ensino a distância de um grande curso. O conceito era novo e as pessoas não percebiam necessidade de seu uso. Elas diziam que sempre foram ao curso estudar, que preferiam ter o professor perto para esclarecer as dúvidas, que gostavam de estudar em grupo. Produzimos um questionário analisando quais as dificuldades de uma pessoa fazer um curso presencial. Percebemos o desagrado com a demora e custo do deslocamento, com o fato de se estarem em uma sala com pessoas com diferentes níveis de aprendizado, com o tempo perdido com explicações destinadas a terceiros quando já se dominava um determinado assunto, a impossibilidade de se repor aulas perdidas, entre outras reclamações. Direcionamos nossa estratégia para mostrar a economia de tempo e dinheiro ao estudar de casa, a possibilidade de se rever as aulas quando se desejasse, de se fazer perguntas ao tutor, etc. Para cada problema apresentado mostrávamos uma possibilidade e/ou vantagem do novo modelo. Dez anos depois mais de 100 mil pessoas já passaram pelos cursos online dessa instituição.

As pessoas podem não saber que precisam de seu produto. Cabe a você mostrar essa necessidade.

No processo de criação de chamadas ou campanhas partimos de certas análises para criar o perfil do cliente potencial, quem ele é, qual sua faixa etária, escolaridade, onde reside, o que costuma comprar, quanto ele se disporia a investir em um determinado produto e assim por diante. Normalmente prepara-se um questionário e faz-se a pesquisa com uma população (no sentido estatístico da palavra) de pessoas escolhidas cientificamente, dentro do perfil definido a partir das respostas. Também a partir do perfil do cliente, define-se como contatá-lo e que estratégias de marketing devem ser utilizadas, qual a expectativa de efetividade da campanha, provável investimento, etc. E, como sempre, mostram-se os produtos e seu cenário de uso, diferenciais, vantagens, problemas resolvidos ou desejos atendidos.

Se o cliente não sabe o que quer, são duas as principais conclusões. A clientela ou a cultura tem que ser “criada”. Certamente essa possibilidade teve sua chance de sucesso aumentada com a internet, mas, ainda assim, é uma situação que normalmente é mais cara e/ou demanda mais tempo. Nesse caso, as estratégias seriam baseadas em produtos ou situações semelhantes. Podem ser feitas extrapolações estatísticas, análise de situações semelhantes ou de lançamento de produtos de outros países. E, por fim, coloque-se no contexto do cliente, livre-se de preconceitos, esqueça sua identidade e analise as possibilidades. Crie a campanha que você, como cliente, gostaria de receber.

Quanto a produtos inovadores ou novos. Muito do descrito no item anterior também vale para a inovação. Partindo do pressuposto de que a imensa maioria das necessidades básicas já são atendidas, lembre-se que inovador não significa necessariamente nunca antes visto, mas uma visão nova sobre algo que já existe. Pense que tudo que o Google faz já existia antes: busca, anúncios contextuais, métricas, e-mail, etc. O que eles fizeram foi melhorar os processos e os produtos. Isso é inovação. Outra coisa é inventar, criar algo que não existe. Para qualquer dos dois caso, é natural uma certa rejeição inicial, esteja preparado para isso. Perceba, também, que pode acontecer de você, por falta de exemplos, ter dificuldade em pensar seu produto como um todo, as dificuldades de atendimento, da venda de produtos complementares, e tudo mais envolvido na implantação da inovação. Tenha um plano de desenvolvimento constante e tenha flexibilidade. Correções de rota são bem mais prováveis quando se inova e é preciso ser rápido quanto a estas. Modele sua campanha partindo desses princípios.

É melhor copiar o sucesso que criar mediocridade.

Novos enfoques de marketing. Marketing não é ciência exata, mas tentativa, acerto e erro. O certo é mantido, o errado dispensado. Saiba que muita gente boa passou a vida analisando modelos, desenvolvendo teorias, pesquisando em alto nível. Acredite sempre na sua intuição, mas não perca a humildade, a capacidade de perceber rapidamente se sua ideia não for melhor que os modelos testados e aprovados. É melhor copiar o sucesso que criar mediocridade. Saiba, também, que certos valores sempre serão indispensáveis: você tem que ser relevante, confiável, consistente e passar uma mensagem geral que seja percebida de forma pessoal por cada um dos destinatários. Enfim, experimente, mas tenha os pés no chão.

E você, o que acha? Por favor, comente!

Republicação autorizada pelo autor, sem alterações, com link para http://www.marketingdigital.com.br no formato:

Fonte: Marketing Digital


Alex Moraes é especialista em Marketing Digital, escritor e palestrante. É responsável pelo conteúdo, cursos e eventos da MarketingDigital.com.br, além do canal no Youtube, grupo no LinkedIn, página no Facebook e perfil no Twitter.